중국, 즉시 물류 2

근거리 특송 도입 잇따라 고객 체험 중시로 차별성

[Business] 중국 ‘즉시물류’ 선점 경쟁- ② 기존 업계의 대응

[104호] 2018년 12월 01일 (토) 황룽 economyinsight@hani.co.kr

황룽 黃榮 <차이신주간> 기자       ▲ 외식 배달 플랫폼 어러머 소속 배달노동자들이 오토바이를 타고 아침 식사를 배달하고 있다. REUTERS 중국 대도시 길거리에선 메이퇀과 어러머 외에 다다, 뎬워다, 산쑹의 회사 표지를 단 배달기사를 볼 수 있다. 2014~2015년 설립된 이 회사들은 크라우드소싱(대중을 제품이나 창작물 생산 과정에 참여시키는 방식)으로 배달기사를 확보해 즉시물류 시장에 진출했다. 짧은 시간 안에 배달기사 확보에는 성공했지만 각각의 성장 노선은 달랐다.   크라우드소싱 물류의 선구자인 다다는 2014년 6월 서비스를 시작했다. 누구나 다다 배달원으로 등록할 수 있었다. 과일과 생선, 식당·할인점·편의점 등 ‘온·오프라인 결합’(O2O) 생활서비스의 배달을 맡았다. 2015년 6월 라운드C 자금조달로 1억달러를 확보한 데 이어 6개월 뒤 3억달러 규모의 라운드D 자금조달을 마쳤다. 기업가치가 10억달러(약 1조1300억원)를 넘는 업계 유니콘으로 성장했다.   양쥔 다다 최고운영책임자(COO)는 “크라우드소싱의 장점은 인력자원을 유연하게 운영할 수 있다는 것”이라며 “배달인력이 충분히 확보돼 있으면 특정 시간대에 배달 수요가 급증해도 대응할 수 있다”고 말했다. 그에 따르면, 크라우드소싱을 통한 배달기사 운영이 전속 배달기사가 처리할 수 없는 부분을 보완한다. 현재 다다 플랫폼에 등록한 배달기사가 500만 명이 넘는다. 이 가운데 유효 배달기사가 수십만 명이며, 주문량이 많을 때는 하루 1천만 건도 훌쩍 넘겨 배달한다.   서로 다른 성장 전략 다다는 초기에 O2O 전자상거래를 위한 제3자 물류 서비스에 집중했다. 놀라운 속도로 성장해 한때 주문량이 다른 플랫폼을 합한 것보다 많았다. 하지만 직접 플랫폼을 만들자 다른 업체들의 저항에 부딪혔다. 2015년 10월 다다는 외식 배달 플랫폼 파이러취(派樂趣)를 출시해 경쟁에 뛰어들었다. 다른 외식 배달 플랫폼들은 다다와 협력을 중단했고 각자 크라우드소싱 물류를 시작했다.    즉시물류업 관계자는 “외식 배달 플랫폼을 직접 운영하는 것은 힘든 일이다. 막대한 자원과 자금이 필요하다. 플랫폼은 사용자 트래픽이 중요한데 바이두·알리바바·텐센트(BAT)는 트래픽을 늘리기 위해 투자를 아끼지 않았고 경쟁도 치열하다. 다다가 성공할 가능성은 낮았다”고 지적했다.   결국 6개월이 지난 2016년 4월 다다는 징둥닷컴의 O2O 생활서비스 플랫폼 징둥다오자(京東到家)에 합병됐다. 양쪽 기존 크라우드소싱 물류 체계를 통합했지만 ‘다다’라는 브랜드는 계속 사용했다. O2O 플랫폼은 징둥다오자라는 브랜드를 계속 썼다. 양쥔 COO는 “현재 다다는 중립적인 제3자 물류 플랫폼으로 징둥다오자에 배달 서비스를 제공하는 한편, 징둥닷컴 계열이 아닌 업체의 배달 주문도 늘리고 있다”고 말했다. 징둥다오자의 O2O 플랫폼을 통한 신유통에도 주력해왔다. 월마트 등 할인점과 협력해 창고와 배달의 일원화 서비스를 제공한다.   다다보다 늦게 설립한 뎬워다는 외식 배달 플랫폼 뎬워바(點我吧)로 출발했다. 크라우드소싱 업무도 외식 배달이 중심이었다. 2015년 9월 설립한 지 3개월 만에 뎬워다는 커우베이왕(口碑網) 투자를 받아 ‘알리바바 계열’이 됐다. 현재 뎬워다는 어러머의 유일한 크라우드소싱 물류 협력사로 주로 어러머 외식 배달을 맡고 있다. 물류업 관계자에 따르면, 외식 배달은 물량이 많다. 제3자 물류업체가 빠르게 성장할 수 있는 발판이 되기 때문에 유혹이 크다. 하지만 어러머와 메이퇀 등 외식 배달 플랫폼이 사용자를 장악해 배달 플랫폼은 가격결정권이 없고 수동적으로 따라가야 한다. 그 결과 외식 배달에 주력한 기업들은 외식 배달 플랫폼에 의존적으로 변하거나 인수됐다.   산쑹의 성장은 이들과 달랐다. 다다·뎬워다가 주로 외식 배달 등 ‘기업 대 개인’(B2C) 시장을 공략한 것과 달리, 산쑹은 ‘개인 대 개인’(C2C)에 주력했다. 두샹뱌오 산쑹 부사장은 “처음부터 개인 사용자에 집중하고 기업 주문을 일정 비율로 통제했다”고 밝혔다. 기업은 짧은 시간에 많은 물량을 발송해 주변에 있는 배달기사가 모두 동원된다. 그렇게 되면 주변에 있던 개인 사용자가 배달을 신청해도 배달할 인력이 없는 상황이 생긴다. 개인 사용자에게 양질의 서비스를 제공하기 위해 기업 서비스를 포기했다는 것이다.   한 외식 배달 플랫폼이 산쑹과 업무협력을 제안했지만 산쑹에서 거절한 것으로 전해졌다. 두샹바오 부사장은 “전략적 측면에서 봤을 때 외식 배달은 성장 가능성이 크지 않고 플랫폼이 발언권을 독점한다”며 “원가절감이 중요해 서비스 품질을 추구하는 우리와는 방향이 다르다”라고 말했다. 산쑹에 따르면, 배달원이 48만 명에 이르고 하루 주문량이 30만 건을 넘는다. 배달원 밀도가 높아 어느 지역에서 주문이 들어와도 배달원이 부족하지 않다. 이 때문에 개인 고객에게 사업자 고객 같은 서비스를 제공할 수 있다. 두샹바오 부사장은 “산쑹 플랫폼을 이용하는 사업자는 주로 생화와 케이크 전문점, 고급 식당이 많다”며 “이들의 주문 비중이 약 20%를 차지한다”고 말했다.        ▲ 2018년 10월24일 랴오닝성 선양에 있는 택배회사 순펑의 물류센터에서 직원들이 택배 분류 작업을 하고 있다. REUTERS 전통 택배의 대응 산쑹은 배달요금을 다른 즉시물류 플랫폼보다 높게 책정했다. 산쑹의 현재 평균 객단가(고객 1인당 평균 지출액)는 31위안(약 5천원)이다. 9.1위안인 메이퇀보다 세 배 이상 높다. 산쑹은 일대일 특송인 반면 외식 배달 플랫폼은 여러 주문을 같이 배달한다. 두샹바오 부사장은 “개인 대상 배달 플랫폼 가운데 산쑹의 경쟁 상대가 없는 상태”라고 했다. 8월28일 산쑹은 6천만달러 규모의 라운드D1 자금조달을 완료해 유니콘 기업 반열에 올랐다고 밝혔다.   즉시물류가 성장하자 기존 택배업계는 위협을 느꼈다. 택배업 관계자는 “적어도 근거리 배달 분야에선 즉시물류업체가 택배업체 시장을 일부 가져갔다”고 했다. 택배업체는 대량 택배를 체계적으로 처리해 최대한 비용을 절감한다. 배달 과정을 보면 택배기사가 물건을 접수해 가까운 지점으로 보내면 분류센터로 운송한 뒤 다시 분류하고 수신인과 가장 가까운 지점으로 보내 택배직원이 배달하게 한다. 같은 지역에서 오가는 근거리 배달과 원거리 배달이 같은 과정을 거쳐야 하는 단점이 있다. 이 때문에 근거리 배송도 다음날 도착해 즉시물류보다 배달 속도가 늦다.    산쑹은 홈페이지에서 ‘1분 안에 주문 접수, 10분 안에 방문, 60분 안에 배달’을 약속했다. 두상뱌오 부사장은 “기존 택배업체 경영 방식은 규모와 비용을 고려한 것이어서 근거리 배달의 기술적 문제를 해결할 수 없다”고 말했다. 즉시물류가 신속하게 고객 수요에 부응하자 택배회사에 대한 사용자의 요구사항도 까다로워졌다. 택배회사들은 어쩔 수 없이 업무를 개선해야 했다.   신유통이 확산하면서 온라인과 오프라인 데이터가 통합되자 빅데이터 알고리즘 활용이 가능해졌다. 여러 상품의 수요량을 예측하고 각 지역 소규모 창고에 상품을 비축할 수 있게 됐다. 이렇게 하면 원거리 배달을 근거리 배송으로 바꿀 수 있고 상당 부분을 즉시물류업체가 처리할 수 있다. 현재 즉시물류 업체들이 눈독 들이는 분야다.     전통 택배회사들도 ‘방어전’에 나섰다. 2017년 순펑택배는 30분 안에 배달하는 근거리 특송 서비스를 시작했다. 2018년 3월에는 윈다택배가 즉시배달 플랫폼 ‘윈디페이’ 서비스를 내놓았고, 위안퉁택배도 즉시배달 서비스를 시험하고 있다.   하지만 택배회사들이 즉시물류에 진입하는 논리는 사뭇 다르다. 순펑은 배달인력을 직영으로 운영한다. 각 지역 순펑 배달기사를 대상으로 전속과 비전속 배달기사를 모집했고 개인과 기업고객 모두에게 서비스한다. 쑨하이진 순펑 근거리사업부 책임자는 “현재 근거리 즉시물류는 대부분 크라우드소싱 방식으로 배달기사를 운영하는데 신분증처럼 중요한 물건을 맡길 수 있겠는가?”라며 “직영 방식은 고객에게 더욱 훌륭한 서비스 체험을 제공함으로써 이를 기반으로 차별화된 시장을 모색하고 있다”고 말했다.   업계 관계자들은 순펑의 대응 방식이 ‘출혈 사태’를 낳을 것으로 우려한다. 즉시물류는 인력 투입 비중이 높은데 직영 방식은 비용이 많이 든다. 순펑의 최대 문제는 고객 자원이 한정적인 것이라는 지적도 나온다. 순펑의 근거리 배송은 대부분 루이싱커피(瑞幸咖啡)와 맥도널드 주문이고 다른 주문은 많지 않아 공급원이 부족하다.   순펑의 2018년 반기 실적 보고서를 보면, 근거리 배달 사업의 순수 매출액(증치세 제외)이 3억4200만위안으로 전년 동기 대비 158.79% 늘었다. 그러나 순펑은 해당 부문 영업이익이나 순이익은 공개하지 않았다. 쑨하이진 책임자는 “순펑이 근거리 배달을 시작한 것은 신유통이 물류산업에 변화를 가져올 것으로 판단했기 때문이다. 같은 회사 상품을 구입한 소비자가 일부는 주문한 날 받고 일부는 그럴 수 없다면 불공평한 일이다. 우리가 즉시물류를 시작한 것은 이런 흐름을 따라가기 위해서다”라고 말했다.     * 2018년 12월호 종이잡지 73쪽에 실렸습니다. ⓒ 財新週刊 2018년 제41호　 即時物流卡位戰 번역 유인영 위원

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